La función de Mercadeo tiene un campo de acción muy amplio y hace las veces de motor de propulsión de las principales funciones del negocio. Mercadeo tiene un papel de liderazgo en la implementación exitosa de una estrategia corporativa de orientación hacia el cliente, papel que se hace cada vez más evidente en la medida en que la empresa identifica relaciones e interacciones.
Para que las organizaciones de Mercadeo conserven este papel de liderazgo, deben reconocer que el futuro ya llegó, y deberían ir pensando en replantear sus estructuras y conformarlas alrededor de integradores y especialistas altamente calificados, donde el pegamento para que se mantengan juntos será aportado por procesos y equipos y no por unidades o departamentos organizados tradicionalmente alrededor de funciones. Los equipos deberían estar organizados alrededor de procesos empresariales de funciones cruzadas, como por ejemplo, un equipo encargado de crear valor para una marca, u otro dedicado a proporcionarle al cliente un servicio de calidad superior y en este caso, su papel consistirá en desenvolverse entre los silos funcionales de la empresa para conseguir un servicio de excelencia para el cliente. Igualmente, deberían conformar sus organizaciones con integradores que jueguen un papel clave guiando actividades a lo largo de la cadena de valor de la industria para asegurar que la empresa maximice la rentabilidad a través del tiempo.
Los papeles funcionales, seguirán sin embargo siendo importantes en las empresas para coordinar actividades, manejar asuntos de personal, desarrollar habilidades especializadas y lograr economías de escala. Pero el trabajo diario será ejecutado por equipos expertos en el manejo de procesos de función cruzada. Esta estructura basada en los equipos, le evitarán a las empresas crear niveles jerárquicos innecesarios, como los que existen todavía en las organizaciones verticales de Mercadeo al mando de un Vicepresidente de Mercadeo, que muchas veces tienden a aumentar los costos, a recargar el trabajo, a demorar la toma de decisiones y a fragmentar las actividades.
Para que las organizaciones de Mercadeo conserven este papel de liderazgo, deben reconocer que el futuro ya llegó, y deberían ir pensando en replantear sus estructuras y conformarlas alrededor de integradores y especialistas altamente calificados, donde el pegamento para que se mantengan juntos será aportado por procesos y equipos y no por unidades o departamentos organizados tradicionalmente alrededor de funciones. Los equipos deberían estar organizados alrededor de procesos empresariales de funciones cruzadas, como por ejemplo, un equipo encargado de crear valor para una marca, u otro dedicado a proporcionarle al cliente un servicio de calidad superior y en este caso, su papel consistirá en desenvolverse entre los silos funcionales de la empresa para conseguir un servicio de excelencia para el cliente. Igualmente, deberían conformar sus organizaciones con integradores que jueguen un papel clave guiando actividades a lo largo de la cadena de valor de la industria para asegurar que la empresa maximice la rentabilidad a través del tiempo.
Los papeles funcionales, seguirán sin embargo siendo importantes en las empresas para coordinar actividades, manejar asuntos de personal, desarrollar habilidades especializadas y lograr economías de escala. Pero el trabajo diario será ejecutado por equipos expertos en el manejo de procesos de función cruzada. Esta estructura basada en los equipos, le evitarán a las empresas crear niveles jerárquicos innecesarios, como los que existen todavía en las organizaciones verticales de Mercadeo al mando de un Vicepresidente de Mercadeo, que muchas veces tienden a aumentar los costos, a recargar el trabajo, a demorar la toma de decisiones y a fragmentar las actividades.
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